【能找到投资】元气森林想上天

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估值没有天花板,致歉也没有。

当我们谈论新消费时,我们在谈论什么?

新美妆卖的事实是口红,照样女孩子的细腻理想?0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命?售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资源故事?

在这小我私人均奶茶的时代,为什么有的品牌快速崛起估值超百亿,而有的深耕超十年却依旧于资源市场默默无闻?

被冠以“新”字的消费赛道,有太多“旧”投资人们看不懂的器械。

或许,一切问题的谜底,就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事,就是年轻人的需求;谁捉住了年轻人的市场,谁就能搅动资源浪潮。

于是,AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽,试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事,来窥探其掀起资源浪潮的财富密码。

这一期,我们从“元气森林”最先讲起。

元气森林又致歉了,只管在外界看来,像是道了个“假歉”。

4月10日,元气森林公布了一个名为《一个迟来的升级》的通告,称在其乳茶产物的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此举行修正升级。

【能找到投资】元气森林想上天

但在外界看来,这份致歉似乎缺乏了一定的诚意。今天上午,针对此事宜公布了谈论,称元气森林的“提醒式致歉”和红包,并不能抚平消费者的气忿:“致歉有用吗?我的肥肉不接受致歉!”

“虽然其配料表上写得清晰,广告宣传却玩起了文字游戏,让消费者发生误解。”

元气森林没有在这封被冠以“升级通告”的致歉信中直言的是:这种容易引发误解,误导消费者的宣传,已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益珍爱法》。

反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题,元气森林依旧在以“文字游戏”的方式避重就轻。

【能找到投资】元气森林想上天

从这个角度来说,元气森林似乎是“文字游戏成瘾”。

这不是其第一次露出类似“破绽”。

之前由于伪日系的包装观点,元气森林一度遭到消费者的质疑。随后,元气森林将“気”改成“气”,脱下伪日系的外衣,履历品牌重塑后,重新披上新国货的套装袍笏登场。

在短短4年的生长期,元气森林坐上了火箭,在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路,成为新消费领域里,快消饮品品类的样本,估值一起水涨船高。

但其猛进的背后,多随同着虚伪营销的套路,广受诟病。但幸亏元气森林每次都是挨打立正,多次对其包装上的营销身分予以修改并向消费者致歉。

就在公布声明的前一日,元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资,本轮融资由老股东红杉中国和新股东投资、L catterton介入领投,Temasek跟投,、龙湖资源等多位老股东继续跟投延续加码,投后估值到达60亿美元。

与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内,估值增进近3倍。

作为黑红体质的营销大师,元气森林能否撑起60亿美元估值?

营销!砸钱!

对于一个生海、还想延续冒尖的饮料厂来说,砸钱,是摆在首位的。

对于元气森林这个年轻的品牌来说,其花在营销上的每一分钱,都在刀刃上。

元气森林的首创人唐彬森曾果然示意:“我们敢在缔造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中央都会做品牌露出。

唐彬森的话没有掺水。在营销方面,元气森林可谓下足了血本。

为了引起Z世代的注重,元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》。时常活跃在年轻人群集的B站,先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生涯如佛》。

2021年B站跨年,元气森林更是捉住时机拓宽影响力。据虎嗅报道,作为跨年晚会总冠名商,元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

元气森林在跨年晚会的前后,从B站用户群体的兴趣点出发,公布了一系列“B站流”的“梗化视频”,而且捉住B站“内容为王”的特点,配合创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》”。

妙就妙在,演绎这首歌曲的,是元气满满的腾格尔先生。在腾格尔先生演绎此曲的短短几分钟内,B站缔造了2.5亿的人气峰值。晚会回放播放量破1.2亿,互转动幕达102.8万。

据领会,B站跨年晚会直播当晚,元气森林品牌B站官方账号增粉100万+,使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主。

业内判断,元气森林此举的影响力,至少会伸张至阴历新年之前。为年货节创收的同时,进一步扩大了品牌影响力。

2020年,《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目,姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量经受。元气森刻洞察到这一点,约请张雨绮担任品牌大使。

在线下,元气森林在上海购物中央拉起了巨幅海报。耐久以来,这块面积伟大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占有,这既意味着的价钱,同时也象征着品牌的商业职位。

与此同时,7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里,元气森林以种种花式流动抢占C位。

一定水平上,自动销售机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林,都是为这个时代而生的。它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料,更代表着年轻人对通俗、民众的抵制,对年轻的生涯态度的执念。

它的玩法已经不仅仅局限于产物自己,而是确立了一个基于品牌自身的私域流量入口,笼罩在年轻人一样平常生涯出没的地带。

重新界说:营销在线,产物界说也要在线。

元气森林之以是能快速抢占用户心智,主要得益于其对于“无糖”的重新界说。

良久之前,农民山泉就曾打出过无糖的观点,并向市场推入迷奇的“东方树叶”,但东方树叶一点都不神奇,反而被评为年度最难喝的饮料之一。许多年已往了,东方树叶虽然没有被农民山泉砍掉,但销量成就平平。

更早之前,适口可乐和百事可乐也打出了无糖口味,以获取更康健人士的喜欢。但适口可乐并没有将无糖的观点说透。

直到元气森林的降生,消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中。即即是在全民抗糖的时代里,人类对于甜味,自己照样有瘾的。

赤藓糖醇是元气森林打出的第张王牌,率先将“甜而不胖”的观点融入瓶装饮料中。

赤藓糖醇通过微生物发酵法制得,它确实不是国家界说的糖类物质,它叫做代糖,是一种自然无热量的功效性甜味剂,和木糖醇类似,不容易引起龋齿,也不容易引起血糖升高。

再加上第二张王牌“苏打气泡水”,元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因,使其不火都难。

凭证晚点LatePost报道,元气森林在2020年实现了30亿销售额,约即是农民山泉2019年销售额的八分之一而首创人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目的锁定在75亿元。

据36氪,2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元,其中气泡水的销售占比跨越70%。

2021年,元气森林能否抗下上涨3倍的销售义务,照样未知。

增进天花板凸显

在快消饮品的突围战中,元气森林接纳了从高到低的打法。

线上渠道是通过琦直播间、明星带货等多种形式精准笼罩年轻用户。线下渠道通过笼罩天下30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店。

就现在而言,线上渠道和线下渠道笼罩到的人群,基本都是一拨人,都是牢牢围绕都市白领、大学生人群睁开。

随着其估值越做越大,元气森林势需要下沉到更广袤的三四线都会中去,去收获小镇青年的芳心。然则,破圈很难。

被多数消费者诟病的是,元气森林的订价计谋。同样是一瓶带气的无糖饮料,适口可乐和百事可乐旗下的品牌,都约莫卖到3.5元的零售价;而元气森林卖到5元,甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价。元气森林还会定期出一些限制口味,通常来说,限制口味的价钱会贵0.5元-1元。

若是说气泡水的价钱略高,元气森林旗下的乳茶则显得加倍与下沉市场格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的价钱可以高至11元,在李佳琦直播间,最廉价时,均价也要8元。

奶茶资深粉小可说:“着实元气森林乳茶味道跟统一阿萨姆奶茶一个味儿,只是元气森林打了低糖低脂观点,听起来对照康健而已。而统一阿萨姆奶茶的零售订价是3元左右,是元气森林乳茶价钱的三分之一。”

价钱,或成为元气森林品牌下沉的绊脚石。

而无糖气泡观点,也并非元气森林的独家原创。据业内人士称:“无糖或低糖,没有太多的手艺门槛,不会成为一个手艺壁垒或一家企业的护城河。”

随着元气森林在市场上火爆的回响,已经有多家巨头饮品厂推出自家的“元气森林”。即即是元气森林保持“无糖气泡”的头部职位,也难免会遭到其他品牌的分食。

因此,在产物创新上元气森林能否打出第二个爆品成为了其二次发作的要害突破点

2021年,是元气森林面临大考的一年。若能保持高速增进、进一步提升市占率,势必会增强其在投资人心中的分量,为进一步融资甚至IPO铺路。

接下来,岂论是面临投资人,照样面临消费者,元气森林都必须讲出新的故事。